Đi tìm nguyên nhân của hiện tượng thương mại hóa lễ hội và giải pháp khắc phục

Từ khóa: Thương mại hóa văn hóa; Lễ hội truyền thống; Tôn giáo học; Du lịch tâm linh; Bảo tồn di sản; Chủ thể cộng đồng.

1. Đặt vấn đề

Lễ hội truyền thống Việt Nam vốn là một thực thể sống động, in dấu bản sắc dân tộc. Trong quan niệm của các nhà nghiên cứu như Đào Duy Anh hay Toan Ánh, lễ hội là không gian để con người thoát ly khỏi đời sống thường nhật, hòa mình vào cái “thiêng” để tái tạo năng lượng và thắt chặt tình đoàn kết cộng đồng. Tuy nhiên, khi bước vào thời kỳ hội nhập và phát triển theo cơ chế thị trường, lễ hội không còn đứng ngoài quy luật cung - cầu. Hiện tượng “thương mại hóa” đã biến các giá trị tinh thần thành các đơn vị hàng hóa có thể định giá. Đây không chỉ là câu chuyện về hàng quán lấn chiếm không gian di tích mà còn là sự xói mòn từ bên trong các cấu trúc niềm tin, nơi lễ hội bị “kịch bản hóa” và “trình diễn hóa” để phục vụ lợi nhuận.

Trong quá trình đi tìm nguyên nhân cũng cần làm rõ các biểu hiện của thương mại hóa, diễn ra trên hai bình diện: Một là, thương mại hóa bề nổi biểu hiện qua sự bùng nổ của các dịch vụ ăn theo, từ bán vé vào cửa, dịch vụ sắp lễ, khấn thuê, đến các trò chơi có tính chất cá cược; Hai là, thương mại hóa chiều sâu biểu hiện qua sự thay đổi trong cấu trúc nghi lễ. Nhiều nghi thức vốn dành cho cộng đồng địa phương bị sửa đổi để thu hút du khách, hoặc các di tích được xây mới với quy mô khổng lồ nhằm mục tiêu kinh doanh du lịch tâm linh thay vì bảo tồn giá trị lịch sử.

2. Nguyên nhân của hiện tượng thương mại hóa lễ hội

Thứ nhất, sự lệch lạc trong tâm thức và hành vi tôn giáo của cư dân hiện đại

Nguyên nhân đầu tiên và cũng là nền tảng nhất nằm ở sự biến đổi của chủ thể đi lễ. Trong xã hội truyền thống, người dân đi lễ với tâm thế chiêm bái, ngưỡng vọng các bậc tiền nhân hoặc cầu mong sự bình an nội tại. Tuy nhiên, con người hiện đại với những bất an về kinh tế và địa vị xã hội đã mang tư duy thị trường vào không gian tôn giáo. Cùng với đó một bộ phận lớn người đi lễ hiện nay coi thần linh như một đối tác kinh doanh. Họ tin rằng số tiền công đức càng lớn, lễ vật càng hậu thì phước báu nhận về càng nhiều. Điều này dẫn đến sự xuất hiện của các dịch vụ cúng thuê, khấn mướn và vấn nạn rải tiền lẻ tràn lan. Tiền tệ, vật trung gian của kinh tế, đã bị nhầm lẫn thành vật trung gian của đức tin. Bên cạnh đó, lễ hội bị biến thành một loại hàng hóa trải nghiệm. Người ta đi lễ không hẳn là để tu tập hay tìm hiểu lịch sử mà để check-in, để chứng tỏ sự thành đạt hoặc đơn giản là giải tỏa áp lực theo cách thực dụng nhất. Khi đức tin bị đo bằng mệnh giá tiền mặt, tính thiêng liêng bị hạ thấp xuống ngang hàng với các giao dịch dân sự, tạo điều kiện cho các hoạt động trục lợi bám rễ.

Thứ hai, áp lực kinh tế và mục tiêu tăng trưởng của địa phương

Nguyên nhân thứ hai xuất phát từ góc độ quản lý kinh tế vùng. Lễ hội không còn chỉ là sinh hoạt văn hóa mà đã trở thành ngành công nghiệp không khói, một nguồn thu ngân sách quan trọng cho các địa phương. Đồng thời, xuất hiện mâu thuẫn giữa bảo tồn và khai thác, để đạt chỉ tiêu tăng trưởng du lịch, nhiều địa phương đã vật chất hóa di sản. Họ chú trọng vào quy mô hơn là chiều sâu văn hóa. Những công trình tâm linh được xây mới với tốc độ chóng mặt, kích thước khổng lồ nhằm thu hút lượng lớn khách thập phương. Việc quá chú trọng vào số lượng khách đã vô tình biến không gian lễ hội thành một cái chợ khổng lồ, nơi các dịch vụ ăn theo được ưu tiên hơn việc giữ gìn sự tôn nghiêm.

Tại nhiều lễ hội có sự can thiệp của các doanh nghiệp lữ hành và nhà đầu tư khi tham gia vào tổ chức lễ hội thường đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu. Để tối ưu hóa doanh thu, các kịch bản lễ hội bị thay đổi, kéo dài thời gian hội, thêm thắt các yếu tố giải trí ngoại lai, hoặc độc quyền các dịch vụ thiết yếu. Sự chuyển dịch này khiến lễ hội mất đi tính tự nhiên, trở thành một sản phẩm được đóng gói sẵn để bán cho du khách.

Thứ ba, sự suy yếu vai trò chủ thể của cộng đồng làng xã

Đây là nguyên nhân nhân học sâu sắc nhất dẫn đến việc mất kiểm soát, dẫn đến tình trạng thương mại hóa lễ hội. Lễ hội vốn thuộc về làng, do dân làng nuôi dưỡng và duy trì. Hiện tượng “Nhà nước hóa” và “Hành chính hóa” khi các cơ quan nhà nước đứng ra trực tiếp tổ chức, điều hành lễ hội theo phong cách sự kiện, người dân địa phương, vốn là chủ thể di sản, bị đẩy xuống vai trò người phục vụ hoặc khán giả. Khi không còn là chủ nhân thật sự, sự gắn kết trách nhiệm của cộng đồng với di tích bị suy giảm. Ngoài ra, trong nguyên nhân còn có sự đứt gãy liên kết thế hệ do sự dịch chuyển lao động khiến người trẻ rời làng, những người am hiểu nghi lễ truyền thống ngày càng ít đi. Khoảng trống này được lấp đầy bởi những người lao động tự do từ nơi khác đến kinh doanh tại lễ hội. Những người này không có sự kính ngưỡng với thần linh bản địa, họ nhìn lễ hội thuần túy dưới góc độ cơ hội kiếm tiền nhanh. Khi tính tự quản của cộng đồng làng xã bị phá vỡ, các cơ chế giám sát bằng dư luận và phong tục bị vô hiệu hóa, nhường chỗ cho sự hỗn loạn của kinh doanh tự phát.

Thứ tư, hệ thống pháp lý và công tác quản lý còn nhiều kẽ hở

Cuối cùng, không thể không nhắc đến vai trò của bộ máy quản lý nhà nước và hành lang pháp lý chưa theo kịp tốc độ phát triển của xã hội, trong đó có nguyên nhân của sự chồng chéo và thiếu chuyên nghiệp. Việc quản lý lễ hội thường có sự tham gia của nhiều bên: Văn hóa, công an, y tế, công thương... tuy nhiên, sự phối hợp thường chỉ mang tính thời vụ, đến hẹn lại lên. Các quy định về quản lý tiền công đức, quản lý kinh doanh dịch vụ tại di tích vẫn còn lỏng lẻo, tạo ra những vùng xám cho sự trục lợi. Về chế tài còn thiếu sức răn đe đối với các hành vi vi phạm như tăng giá, chèo kéo khách, bói toán hay hành nghề mê tín dị đoan thường chỉ bị xử phạt hành chính ở mức nhẹ so với lợi nhuận khổng lồ mà các đối tượng này thu được. Bên cạnh đó, việc cấp phép ồ ạt cho các lễ hội mới hoặc các dự án du lịch tâm linh mà thiếu sự thẩm định kỹ lưỡng về tác động văn hóa đã tạo ra một thị trường lễ hội cạnh tranh không lành mạnh, thúc đẩy xu hướng thương mại hóa đi sâu vào từng ngõ ngách của đời sống tâm linh.

Qua phân tích các nguyên nhân cho thấy thương mại hóa lễ hội là một bài toán đa biến. Để khắc phục, không thể chỉ dùng các biện pháp cấm đoán hành chính. Giải pháp bền vững phải đi từ việc định hướng lại nhận thức của người dân, trả lại vai trò chủ thể cho cộng đồng địa phương, đồng thời xây dựng một quy hoạch du lịch văn hóa có trách nhiệm. Chỉ khi lễ hội được coi là di sản cần bảo tồn hơn là tài nguyên để khai thác cạn kiệt, tính thiêng và vẻ đẹp của văn hóa Việt mới có thể tồn tại bền vững trước cơn lốc của kinh tế thị trường.

3. Giải pháp khắc phục vấn đề thương mại hóa hướng tới sự cân bằng bền vững của lễ hội

Giải pháp nhằm khắc phục hiện tượng thương mại hóa lễ hội là thực hiện một lộ trình chuyển đổi từ mô hình khai thác cực đoan sang mô hình bảo tồn bền vững, lấy giá trị nhân văn và cộng đồng làm trọng tâm. Việc giải quyết bài toán thương mại hóa lễ hội đòi hỏi một chiến lược đa tầng, tác động đồng thời vào chủ thể tổ chức, không gian thực hành, nhận thức công chúng và sản phẩm kinh tế. Mục tiêu cuối cùng không phải là loại bỏ hoàn toàn yếu tố kinh tế mà là “văn hóa hóa” các hoạt động kinh tế trong lễ hội.

Một là, trả lại quyền tự quyết cho cộng đồng

Đây là giải pháp then chốt và mang tính rễ cái. Lễ hội truyền thống vốn sinh ra từ nhu cầu tự thân của cộng đồng làng xã. Khi lễ hội bị “hành chính hóa” quá mức, cộng đồng mất đi quyền làm chủ và trở nên xa lạ với chính di sản của mình, dẫn đến việc họ chỉ tập trung khai thác lợi ích ngắn hạn. Đồng thời, tái xác lập vai trò chủ thể. Nhà nước và các cơ quan quản lý cần chuyển dịch từ vai trò người tổ chức sang người hỗ trợ và giám sát. Quyền quyết định về nghi lễ, kịch bản hội và quản lý nội bộ cần được trao lại cho ban quản lý do người dân địa phương bầu ra. Khi cộng đồng cảm thấy mình là chủ sở hữu thực sự của di sản, họ sẽ có cơ chế tự đề kháng trước những biểu hiện thương mại thô thiển. Sự giám sát cộng đồng luôn hiệu quả và sát sao hơn bất kỳ lực lượng thanh tra nào. Cùng với đó phải có sự chia sẻ lợi ích công bằng. Một phần doanh thu từ du lịch lễ hội phải được tái đầu tư trực tiếp vào hạ tầng địa phương và phúc lợi cộng đồng. Khi người dân sống được bằng nghề nghiệp liên quan đến bảo tồn di sản một cách văn minh, họ sẽ không còn nhu cầu chặt chém hay kinh doanh chộp giật. Mô hình du lịch cộng đồng dựa trên di sản cần được chuẩn hóa để đảm bảo mỗi người dân đều là một sứ giả văn hóa thay vì một người bán hàng rong.

Hai là, quy hoạch không gian và phân luồng dịch vụ

Sự hỗn loạn của thương mại hóa lễ hội thường bắt nguồn từ việc xâm lấn không gian. Khi hàng quán vây quanh cổng chùa, tiếng loa đài bán hàng át tiếng chuông thỉnh, tính thiêng sẽ tan biến. Vì vậy, quy hoạch không gian là giải pháp kỹ thuật cấp bách. Cần thiết lập các ranh giới rõ ràng về mặt vật lý bằng việc phân các vùng chức năng như vùng lõi, vùng đệm, vùng dịch vụ. Vùng lõi là khu vực thiêng, là nơi diễn ra các nghi lễ quan trọng, yêu cầu sự tĩnh lặng tuyệt đối. Tại đây, mọi hoạt động mua bán, quảng cáo và dịch vụ ăn uống phải bị cấm hoàn toàn. Vùng đệm là nơi tổ chức các hoạt động văn hóa, trò chơi dân gian và trưng bày di sản. Dịch vụ ở đây chỉ giới hạn ở mức giới thiệu văn hóa. Vùng dịch vụ là nơi tập trung các hoạt động thương mại, ăn uống và lưu trú. Khu vực này cần được quy hoạch kiến trúc đồng bộ, không phá vỡ cảnh quan chung của di tích. Bên cạnh đó, cần sắp xếp các gian hàng phải tuân thủ quy chuẩn về thẩm mỹ văn hóa, ưu tiên vật liệu tự nhiên và cần có hệ thống biển báo, phân luồng giao thông khoa học để tránh tình trạng ùn tắc, tạo ra môi trường hành lễ thảnh thơi, giúp du khách duy trì được tâm thế cung kính.

Ba là, giáo dục và truyền thông, định hướng lại tâm thức đi lễ

Thương mại hóa lễ hội tồn tại được là nhờ có cầu. Khi nào người đi lễ còn mang tâm lý mua bán với thần linh, khi đó các dịch vụ trục lợi vẫn còn đất sống. Giải pháp bền vững phải nằm ở việc thay đổi hệ điều hành tâm thức của xã hội. Truyền thông không nên tập trung quá nhiều vào sự hoành tráng hay yếu tố linh thiêng huyền bí, cần đẩy mạnh giáo dục về lịch sử, ý nghĩa của các vị nhân thần, thiên thần và các giá trị đạo đức mà lễ hội hướng tới. Khi du khách hiểu được triết lý “uống nước nhớ nguồn” hay tinh thần thượng võ của một lễ hội, hành vi của họ sẽ tự khắc điều chỉnh theo hướng tôn nghiêm. Các cơ sở tôn giáo, tín ngưỡng và ban quản lý lễ hội cần ban hành, phổ biến rộng rãi các hướng dẫn cụ thể: từ trang phục, cách dâng lễ đến việc hạn chế đốt vàng mã và rải tiền lẻ. Giáo dục học đường cũng cần lồng ghép các nội dung về văn hóa lễ hội để hình thành thế hệ du khách văn minh trong tương lai. Đi lễ là để tu tập và tri ân, không phải để đầu tư sinh lời, thông điệp này cần phải trở thành nhận thức chung của xã hội.

Bốn là, đa dạng hóa sản phẩm văn hóa chất lượng cao

Trong lễ hội không bài trừ kinh tế nhưng cần một nền kinh tế di sản có hàm lượng chất xám cao. Thương mại hóa tiêu cực thường đi kèm với những sản phẩm rẻ tiền, nhái giả và không có bản sắc. Vì vậy, thay vì để mặc cho hàng quán tự phát bán đồ chơi nhựa hay thực phẩm kém vệ sinh, các địa phương cần đầu tư nghiên cứu và phát triển các sản phẩm lưu niệm đặc trưng là các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, ẩm thực dân gian được chuẩn hóa về bao bì và chất lượng, hoặc các ấn phẩm văn hóa về lễ hội. Điều này không chỉ tăng nguồn thu bền vững mà còn giúp lan tỏa giá trị lễ hội ra khỏi không gian và thời gian của sự kiện.

Trong lễ hội cũng cần ứng dụng công nghệ VR/AR để tái hiện các nghi lễ cổ truyền đã thất truyền hoặc xây dựng các tour du lịch thực tế ảo giúp khách tham quan có cái nhìn sâu sắc hơn về di sản mà không gây áp lực lên hạ tầng vật lý. Khi du khách sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm văn hóa tinh tế, các dịch vụ chặt chém cấp thấp sẽ tự động bị đào thải theo quy luật thị trường.

4. Kết luận

Hiện tượng thương mại hóa lễ hội là hệ quả từ sự va chạm giữa giá trị thiêng liêng và quy luật kinh tế thị trường. Qua phân tích cho thấy, gốc rễ vấn đề nằm ở sự biến biến đổi tâm thức cá nhân, áp lực tăng trưởng địa phương, sự suy yếu vai trò chủ thể của cộng đồng và những kẽ hở trong quản lý nhà nước. Để hóa giải thách thức này, việc thực hiện đồng bộ các nhóm giải pháp sẽ tạo ra một cơ chế tự bảo vệ bền vững cho di sản. Mục tiêu cuối cùng là lễ hội vẫn vận động trong dòng chảy kinh tế nhưng không đánh mất tính thiêng và bản sắc dân tộc, là không gian nuôi dưỡng tâm hồn và gắn kết cộng đồng.

Tài liệu tham khảo

1. Lê Hồng Lý (2008), Lễ hội truyền thống trong đời sống đương đại, Nxb. Khoa học Xã hội số 4, Hà Nội.

2. Nguyễn Văn Huy (2001), Vai trò của cộng đồng trong bảo tồn di sản, Tạp chí Di sản Văn hóa.

3. Đào Duy Anh (2002), Việt Nam Văn hóa sử cương, Nxb. Văn hóa Thông tin, Hà Nội.

4. Trần Ngọc Thêm (1996), Tìm về bản sắc văn hóa Việt Nam, Nxb. TP. Hồ Chí Minh.