Xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa vùng dân tộc thiểu số trên nền tảng số

Từ khóa: Xây dựng; Thương hiệu du lịch văn hóa; Vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi; Nền tảng số 

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh chuyển đổi số và toàn cầu hóa hiện nay, nền tảng số đang làm thay đổi mạnh mẽ phương thức quảng bá, tiếp cận và phát triển du lịch trên phạm vi toàn cầu. Du khách hiện đại không chỉ tìm kiếm thông tin điểm đến thông qua internet và mạng xã hội mà còn có xu hướng lựa chọn các sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm văn hóa truyền thống đặc sắc, giàu bản sắc địa phương. Điều này mở ra nhiều cơ hội cho việc xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi (DTTS&MN) trên nền tảng số.

Việt Nam là quốc gia thống nhất, đa dân tộc, với 54 dân tộc, trong đó có 53 dân tộc thiểu số (DTTS), với kho tàng di sản văn hóa phong phú, đặc biệt tại các vùng miền núi phía Bắc, Tây Nguyên và Tây Nam Bộ. Những giá trị văn hóa như lễ hội truyền thống, nghệ thuật dân gian, trang phục, nghề thủ công, tri thức địa phương và không gian sinh hoạt cộng đồng đang trở thành nguồn tài nguyên quan trọng cho phát triển du lịch văn hóa bài bản, bền vững. Nhiều địa phương như Sa Pa, Mù Cang Chải (tỉnh Lào Cai); Đồng Văn, Mèo Vạc (tỉnh Tuyên Quang); Mộc Châu (tỉnh Sơn La); Mai Châu (tỉnh Phú Thọ), suối Sìn Hồ, đèo Ô Quy Hồ, cao nguyên Sìn Hồ, đồi chè Tân Uyên, Bạch Mộc Lương Tử, đỉnh Pung Si Lung, đỉnh Pu Ta Leng, cánh đồng Mường Than, Si Thâu Chải (tỉnh Lai Châu); Buôn Ma Thuột (tỉnh Đắk Lắk);… đã bước đầu ứng dụng nền tảng số trong quảng bá điểm đến, xây dựng hình ảnh du lịch và phát triển du lịch cộng đồng.

Tuy nhiên, thực tiễn hiện nay cho thấy việc xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa trên nền tảng số ở vùng đồng bào DTTS&MN vẫn còn hạn chế. Nội dung truyền thông chưa có chiều sâu văn hóa, dữ liệu số còn phân tán, năng lực chuyển đổi số của cộng đồng địa phương còn gặp khó khăn và nguy cơ thương mại hóa văn hóa trên môi trường số ngày càng gia tăng. Điều này đặt ra yêu cầu cần nghiên cứu một cách khoa học, bài bản, toàn diện về vai trò của nền tảng số trong xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa vùng đồng bào DTTS&MN, từ đó đề xuất một số giải pháp phát triển bền vững gắn với bảo tồn bản sắc văn hóa và nâng cao sinh kế cộng đồng hiện nay.

2. Kết quả nghiên cứu

2.1. Giá trị của xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa trên nền tảng số

Trong bối cảnh chuyển đổi số và phát triển kinh tế số hiện nay, xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa trên nền tảng số đang trở thành xu hướng tất yếu đối với phát triển du lịch bền vững ở vùng đồng bào DTTS&MN. Không chỉ góp phần quảng bá hình ảnh điểm đến, nền tảng số còn tạo ra không gian mới để lan tỏa giá trị văn hóa truyền thống, phát huy nguồn lực nội sinh và nâng cao năng lực cạnh tranh của du lịch cộng đồng trong thời đại công nghệ.

Trước hết, xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa trên nền tảng số có giá trị quan trọng trong quảng bá và lan tỏa bản sắc văn hóa DTTS. Thông qua các nền tảng gồm Facebook, TikTok, YouTube, Instagram hay website du lịch, những giá trị văn hóa đặc sắc, như: lễ hội Gầu Tào của người Mông, nghệ thuật Xòe Thái, không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, chợ nổi vùng Tây Nam Bộ hay nghề dệt thổ cẩm truyền thống,… có thể tiếp cận đông đảo công chúng trong nước và quốc tế. Các video trải nghiệm văn hóa vùng cao, clip ngắn về ẩm thực dân tộc hoặc hình ảnh ruộng bậc thang Mù Cang Chải (tỉnh Lào Cai), Buôn Đôn (tỉnh Đắk Lắk)… được lan tỏa mạnh trên mạng xã hội đã góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu du lịch vùng đồng bào DTTS&MN trong môi trường số.

Bên cạnh đó, nền tảng số giúp mở rộng thị trường du lịch và gia tăng khả năng cạnh tranh cho các điểm đến vùng cao. Trước đây, nhiều khu vực vùng sâu, vùng xa gặp khó khăn trong quảng bá do hạn chế về hạ tầng và truyền thông. Tuy nhiên, với công nghệ số, các địa phương có thể tiếp cận du khách toàn cầu với chi phí thấp hơn nhiều so với phương thức quảng bá truyền thống. Việc xây dựng thương hiệu du lịch số giúp các điểm đến, như: Sa Pa, Mù Cang Chải (tỉnh Lào Cai), Đồng Văn (tỉnh Tuyên Quang), Mai Châu (tỉnh Phú Thọ), Mộc Châu (tỉnh Sơn La), Buôn Ma Thuột, Buôn Đôn (tỉnh Đắk Lắk),… trở nên nổi bật trên bản đồ du lịch trong nước và quốc tế, đồng thời thúc đẩy lượng khách du lịch và doanh thu dịch vụ địa phương.

Trong đó, một giá trị quan trọng khác là góp phần bảo tồn và phát huy di sản văn hóa DTTS. Quá trình số hóa lễ hội, nghệ thuật trình diễn dân gian, tri thức địa phương và nghề thủ công truyền thống không chỉ tạo nguồn dữ liệu lưu trữ lâu dài mà còn hỗ trợ truyền dạy văn hóa cho thế hệ trẻ. Nhiều nghệ Nhân dân gian hiện nay đã sử dụng nền tảng số để giới thiệu khèn Mông, hát Then, dệt thổ cẩm hay các nghi lễ truyền thống tới cộng đồng mạng, qua đó nâng cao ý thức gìn giữ bản sắc văn hóa trong cộng đồng DTTS.

Ngoài ra, xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa trên nền tảng số còn tạo động lực phát triển kinh tế cộng đồng và sinh kế bền vững. Khi hình ảnh du lịch văn hóa được lan tỏa mạnh mẽ trên môi trường số, nhu cầu trải nghiệm du lịch cộng đồng, sử dụng sản phẩm thủ công và tiêu dùng văn hóa địa phương cũng gia tăng. Điều này góp phần tạo việc làm, nâng cao thu nhập cho người dân địa phương thông qua các hoạt động homestay, hướng dẫn du lịch, bán sản phẩm OCOP, thổ cẩm và đặc sản vùng miền…

Đặc biệt, nền tảng số còn góp phần nâng cao vị thế và tiếng nói của cộng đồng DTTS trong không gian văn hóa hiện đại. Người dân địa phương không chỉ là đối tượng thụ hưởng mà dần trở thành chủ thể sáng tạo nội dung số, quảng bá văn hóa và xây dựng thương hiệu cộng đồng trên môi trường mạng. Đây là yếu tố quan trọng để phát huy tính chủ động và năng lực nội sinh của cộng đồng trong quá trình phát triển du lịch bền vững.

Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa trên nền tảng số cũng cần bảo đảm tính chân thực và nguyên bản của văn hóa truyền thống, tránh xu hướng thương mại hóa hoặc giải trí hóa bản sắc văn hoá dân tộc. Vì vậy, quá trình chuyển đổi số du lịch cần được thực hiện theo hướng nhân văn, bền vững và lấy cộng đồng DTTS làm trung tâm phát triển nhằm bảo tồn lâu dài các giá trị văn hóa truyền thống dân tộc trong thời đại số hiện nay.

2.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi trên nền tảng số

Những năm gần đây, quá trình chuyển đổi số trong lĩnh vực du lịch đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho việc xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa vùng đồng bào DTTS&MN ở Việt Nam. Thông qua các nền tảng số như Facebook, TikTok, YouTube, Instagram, website du lịch và ứng dụng du lịch thông minh, nhiều địa phương đã từng bước quảng bá hình ảnh văn hóa dân tộc, nâng cao nhận diện điểm đến và thúc đẩy phát triển du lịch cộng đồng theo hướng bền vững.

Thực tiễn cho thấy, nhiều tỉnh miền núi phía Bắc đã chủ động ứng dụng truyền thông số trong quảng bá du lịch văn hóa. Tại tỉnh Lào Cai, các nền tảng số được sử dụng mạnh mẽ để quảng bá hình ảnh Sa Pa, Mù Cang Chải với các giá trị văn hóa của người Mông, Dao, Tày, Giáy… Theo thống kê của ngành du lịch địa phương, năm 2024, tỉnh Lào Cai đón trên 8 triệu lượt khách du lịch, doanh thu đạt khoảng 27.000 tỷ đồng; năm 2025, Lào Cai đón hơn 10,5 triệu lượt khách du lịch, doanh thu từ ngành công nghiệp không khói này đạt con số ấn tượng hơn 46,5 nghìn tỷ đồng, khẳng định vị thế dẫn đầu trên bản đồ du lịch miền Bắc (Ngô Tân, 2026); trong đó truyền thông số và marketing số đóng vai trò quan trọng trong quảng bá điểm đến. Các video trải nghiệm chợ tình Sa Pa, ruộng bậc thang, lễ hội truyền thống và đời sống cộng đồng vùng cao trên TikTok và You Tube,… đã thu hút hàng triệu lượt xem, góp phần đưa Sa Pa, Mù Cang Chải (tỉnh Lào Cai) trở thành thương hiệu du lịch văn hóa nổi bật của Việt Nam.

Tại tỉnh Tuyên Quang, việc xây dựng thương hiệu du lịch số gắn với Công viên địa chất toàn cầu Đồng Văn và văn hóa cộng đồng dân tộc Mông, Lô Lô, Dao cũng đạt được nhiều kết quả tích cực. Các chiến dịch truyền thông số về mùa hoa tam giác mạch, chợ phiên vùng cao, làng văn hóa Lô Lô Chải hay trải nghiệm cung đường đèo Mã Pì Lèng,… đã tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh trên mạng xã hội. Năm 2025, du lịch Tuyên Quang (tính cả sau khi sáp nhập) tiếp tục ghi nhận những tín hiệu tăng trưởng tích cực, ước đón khoảng 3,9 triệu lượt du khách, trong đó có 525.000 lượt khách quốc tế, vượt xa mục tiêu 3,5 triệu lượt khách đã đề ra (PV, 2025). Đặc biệt là du khách trẻ tiếp cận thông tin chủ yếu thông qua nền tảng số…

Bên cạnh đó, nhiều địa phương như Sơn La, Điện Biên, Lai Châu, Lào Cai, Đắk Lắk, Gia Lai… đã bước đầu triển khai số hóa di sản văn hóa phục vụ quảng bá du lịch. Một số điểm du lịch cộng đồng hiện đã ứng dụng mã QR, bản đồ số, video thực tế ảo và fanpage du lịch để giới thiệu lễ hội, nghề thủ công, ẩm thực và sản phẩm OCOP địa phương. Nghệ thuật Xòe Thái sau khi được UNESCO ghi danh là Di sản văn hóa phi vật thể đại diện của nhân loại đã được quảng bá rộng rãi trên các nền tảng số, góp phần nâng cao hình ảnh văn hóa vùng Tây Bắc.

Ngoài ra, cộng đồng DTTS hiện nay cũng bắt đầu tham gia trực tiếp vào quá trình xây dựng thương hiệu du lịch số. Nhiều thanh niên người Mông, Dao, Tày, Sán Dìu, Thái, Ê-đê,… đã sử dụng TikTok, Facebook và YouTube để giới thiệu văn hóa dân tộc, ẩm thực truyền thống, nghề thủ công và du lịch cộng đồng. Các nội dung số mang tính trải nghiệm chân thực đã tạo sự gần gũi và hấp dẫn đối với du khách, đặc biệt là giới trẻ.

Tuy nhiên, thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa trên nền tảng số hiện nay vẫn còn manh mún, hạn chế, như: (1) Nội dung truyền thông ở nhiều địa phương còn thiếu chiều sâu văn hóa và chưa có chiến lược thương hiệu rõ ràng. Không ít sản phẩm truyền thông chỉ tập trung vào hình ảnh “check-in”, cảnh quan hoặc yếu tố giải trí mà chưa phản ánh đầy đủ giá trị văn hóa cộng đồng. (2) Nguy cơ thương mại hóa, sân khấu hóa, giải trí hoá văn hóa dân tộc trên môi trường số đang ngày càng gia tăng. Đặc biệt là một số lễ hội, trang phục, nghi lễ truyền thống bị biến đổi nhằm phục vụ nhu cầu truyền thông và du lịch, làm giảm tính nguyên bản của di sản văn hóa… (3) Khoảng cách số ở vùng sâu, vùng xa vẫn là rào cản lớn. Hạ tầng internet, kỹ năng công nghệ số và năng lực truyền thông của cộng đồng DTTS còn hạn chế. Phần lớn người dân tham gia quảng bá du lịch số theo hướng tự phát, thiếu kỹ năng xây dựng thương hiệu và chưa có sự kết nối chuyên nghiệp với doanh nghiệp du lịch và thị trường số.

Có thể nói, việc xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa vùng đồng bào DTTS&MN trên nền tảng số bước đầu đã đạt được nhiều kết quả tích cực, góp phần quảng bá hình ảnh văn hóa dân tộc và thúc đẩy phát triển du lịch cộng đồng. Tuy nhiên, để phát triển bền vững, chúng ta cần xây dựng chiến lược chuyển đổi số đồng bộ, nâng cao vai trò chủ thể của cộng đồng và bảo đảm hài hòa giữa quảng bá du lịch với bảo tồn giá trị nguyên bản của văn hóa truyền thống dân tộc trong thời đại số hiện nay. 

2.3. Một số giải pháp

Để xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa vùng đồng bào DTTS&MN trên nền tảng số theo hướng bền vững, cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp gắn với bảo tồn văn hóa, chuyển đổi số và phát triển kinh tế cộng đồng, như:

Một là, cần xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch văn hóa số mang tính dài hạn cho từng vùng văn hóa và từng cộng đồng dân tộc. Mỗi địa phương cần xác định rõ giá trị cốt lõi, bản sắc riêng và câu chuyện văn hóa đặc trưng nhằm tạo dấu ấn khác biệt trên môi trường số. Chẳng hạn như Tuyên Quang có thể định vị thương hiệu gắn với văn hóa Mông và cao nguyên đá Đồng Văn; Tây Nguyên gắn với không gian văn hóa cồng chiêng và sinh thái đại ngàn…

Hai là, cần đẩy mạnh số hóa di sản văn hóa và xây dựng cơ sở dữ liệu số về lễ hội, nghệ thuật dân gian, nghề thủ công và tri thức địa phương. Việc ứng dụng công nghệ thực tế ảo, bảo tàng số, bản đồ du lịch số và mã QR tại các điểm du lịch sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm du khách và quảng bá hiệu quả hơn trên nền tảng số.

Ba là, nâng cao năng lực truyền thông số cho cộng đồng DTTS. Cần tổ chức các chương trình đào tạo kỹ năng xây dựng nội dung số, livestream, marketing số và thương mại điện tử cho thanh niên vùng cao. Thực tế cho thấy, nhiều video trải nghiệm văn hóa Thái, Mông, Dao, Ê-đê,… trên TikTok hiện đạt hàng triệu lượt xem, chứng minh tiềm năng lớn của truyền thông cộng đồng trong quảng bá du lịch văn hóa.

Bốn là, cần tăng cường liên kết giữa Nhà nước, do anh nghiệp công nghệ, ngành du lịch và cộng đồng địa phương nhằm xây dựng hệ sinh thái du lịch văn hóa số bền vững. Đồng thời, cần hoàn thiện cơ chế quản lý nhằm hạn chế thương mại hóa và bảo đảm tính nguyên bản của di sản văn hóa trên môi trường mạng.

3. Thảo luận

Dưới góc nhìn khoa học, phát triển bền vững, có thể thấy việc xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa vùng đồng bào DTTS&MN trên nền tảng số đang mở ra nhiều cơ hội quan trọng cho quảng bá hình ảnh địa phương, bảo tồn văn hóa và phát triển kinh tế cộng đồng. Thực tiễn cho thấy, tại Sa Pa, Mù Cang Chải (tỉnh Lào Cai), Đồng Văn (tỉnh Tuyên Quang), Mai Châu (tỉnh Phú Thọ), Mộc Châu (tỉnh Sơn La), Buôn Ma Thuột, Buôn Đôn (tỉnh Đắk Lắk), Gia Lai… cho thấy các nền tảng số như TikTok, Facebook, YouTube đã góp phần lan tỏa mạnh mẽ hình ảnh lễ hội truyền thống, chợ phiên vùng cao, nghệ thuật dân gian và đời sống văn hóa cộng đồng đến du khách trong nước và quốc tế.

Trong đó, đặc biệt nhiều nội dung số về văn hóa Mông, Dao, Thái hay Ê-đê hiện đạt hàng triệu lượt xem trên mạng xã hội, cho thấy sức hấp dẫn lớn của văn hóa DTTS trong môi trường truyền thông số. Điều này minh chứng rằng nền tảng số không chỉ là công cụ quảng bá du lịch mà còn trở thành không gian mới để tái hiện và lan tỏa giá trị văn hóa truyền thống.

Tuy nhiên, quá trình xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa số hiện nay cũng đặt ra nhiều thách thức. Việc chạy theo xu hướng tương tác và thị hiếu thị trường có thể dẫn đến nguy cơ thương mại hóa, sân khấu hoá, giải trí hóa và làm biến dạng bản sắc văn hóa dân tộc. Một số nội dung truyền thông hiện chỉ chú trọng yếu tố hình ảnh mà chưa phản ánh đầy đủ chiều sâu văn hóa cộng đồng.

Bên cạnh đó, khoảng cách số, hạn chế về kỹ năng công nghệ và chưa có chiến lược thương hiệu dài hạn đang làm giảm hiệu quả quảng bá du lịch văn hóa ở một số địa phương. Điều này cho thấy chuyển đổi số du lịch không chỉ là vấn đề công nghệ, đồng thời liên quan trực tiếp đến bảo tồn văn hóa, năng lực cộng đồng và phát triển bền vững.

Vì vậy, xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa trên nền tảng số cần được triển khai theo hướng nhân văn, lấy cộng đồng DTTS làm chủ thể trung tâm phát triển nhằm bảo đảm hài hòa giữa quảng bá du lịch với gìn giữ giá trị nguyên bản của văn hóa truyền thống trong thời đại số hiện nay.

4. Kết luận

Xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa vùng đồng bào DTTS&MN trên nền tảng số đang trở thành xu hướng tất yếu trong bối cảnh chuyển đổi số và hội nhập quốc tế hiện nay. Thực tiễn tại Sa Pa, Mù Cang Chải (tỉnh Lào Cai), Đồng Văn (tỉnh Tuyên Quang), Mai Châu (tỉnh Phú Thọ), Mộc Châu (tỉnh Sơn La), Buôn Đôn (tỉnh Đắk Lắk),… cho thấy việc ứng dụng truyền thông số, mạng xã hội và công nghệ số đã góp phần quảng bá hiệu quả bản sắc văn hóa dân tộc, nâng cao hình ảnh điểm đến và thúc đẩy phát triển kinh tế cộng đồng. Tuy nhiên, quá trình phát triển cũng đặt ra nhiều thách thức như thương mại hóa văn hóa, khoảng cách số và nguy cơ mai một bản sắc truyền thống. Vì vậy, chúng ta cần xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch văn hóa số theo hướng bền vững, lấy cộng đồng DTTS làm chủ thể trung tâm phát triển, kết hợp hài hòa giữa chuyển đổi số, bảo tồn di sản văn hóa và phát triển kinh tế vùng đồng bào DTTS&MN trong giai đoạn hiện nay .

* Tạp chí Nghiên cứu Dân tộc và Tôn giáo

Tài liệu tham khảo

1. Bộ Chính trị (2024), Nghị quyết số 57-NQ/TW ngày 22/12/2024 của Bộ Chính trị về đột phá phát triển khoa học, công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số quốc gia.

2. Ngọc Bích (2024), Truyền thông, kích cầu du lịch trên các nền tảng số, https://chinhsachcuocsong.vnanet.vn/truyen-thong-kich-cau-du-lich-tren-cac-nen-tang-so/44495.html.

3. PV (2025), Du lịch Tuyên Quang ước đón 3,9 triệu lượt khách trong năm 2025, https://vietnamtourism.gov.vn/post/66008

4. Võ Quế (2006), Du lịch cộng đồng - Lý thuyết và vận dụng (tập 1), Nxb. Khoa học và kỹ thuât, Hà Nội.

5. Lý Liệt Thanh (2025), Tăng cường quảng bá du lịch Việt Nam trên các nền tảng số, https://kinhtevadubao.vn/tang-cuong-quang-ba-du-lich-viet-nam-tren-cac-nen-tang-so-31049.html

6. Ngô Tân (2026), Lào Cai đón hơn 10 triệu lượt khách du lịch nhờ đâu?, https://thanhtra.com.vn/du-lich-E19590D86/lao-cai-don-hon-10-trieu-luot-khach-du-lich-nho-dau-fd5a15831.html

7. Hoàng Đức Thành, (2025), Gắn phát triển du lịch với bảo tồn phát huy giá trị văn hoá truyền thống ở vùng dân tộc thiểu số và miền núi, Tạp chí Nghiên cứu Dân tộc và Tôn giáo, số 1 (Tháng 9/2025).